品牌寻找确定性的(de)时代，小红书狠下(xia)功夫做“度(du)量(liang)”,苍响(xiang),数据,人群(qun)

小红书商业技术负责人苍响(xiang)在大会中解释称，这套模型是基于营销学(xue)中的(de)“5A理(li)论”对小红书用户消费决(jue)策过程(cheng)中不同心智阶段的(de)拆解，是对潜在客户的(de)分层体系(xi)，根据用户行为帮助品牌判断他(ta)们和产品的(de)关系(xi)。

小红书商业技术负责人苍响(xiang)

事(shi)实上，这也和小红书此前推出的(de)“人群(qun)反漏斗模型”相呼应。在“人群(qun)反漏斗模型”中，品牌先从产品出发，找到其(qi)最核心的(de)人群(qun)进行种草(cao)，再发现兴趣(qu)人群(qun)和往下(xia)的(de)泛人群(qun)，逐步扩大最终的(de)消费人群(qun)。苍响(xiang)称，小红书的(de)每层用户对品牌来说价值都不一样，因而针对每层用户要(yao)用不同的(de)营销策略。

一个可以参考的(de)例子是小红书CMO之恒在演讲中提到的(de)凡(fan)士林水润(run)焕亮身体精华。在小红书种草(cao)时，通过凡(fan)士林提供(gong)的(de)一方数据，小红书找到了音乐节人群(qun)、轻户外人群(qun)等(deng)几个潜在核心人群(qun)。测投后，平台发现轻户外人群(qun)的(de)CTR（点击(ji)通过率）最高(gao)，凡(fan)士林将这一产品买点锁定，围绕(rao)买点产出种草(cao)内容，同时进行预算调整，轻户外人群(qun)的(de)种草(cao)预算从测投期间的(de)0.7%提升至17%。

小红书CMO之恒

针对种草(cao)结果度(du)量(liang)，“数据”则是小红书一直(zhi)在优化的(de)核心。大会透露的(de)信息显示，一方面，目前小红书可以使用种草(cao)联盟接入(ru)电商平台后链路交易数据，除了已经接入(ru)数据联盟的(de)淘宝、京东、唯品会，未来小红书也会和更多平台探索合作机会；另一方面，小红书也通过与(yu)品牌进行一方数据合作，将品牌在小红书的(de)种草(cao)数据与(yu)全渠道转化数据进行分析，让企(qi)业直(zhi)接计算生意指(zhi)标(biao)。

小红书最早是一个海外购物(wu)攻略PDF，随着用户规模的(de)增长，逐渐(jian)吸引更多人分享各类内容。这种由互动分享为出发点的(de)UGC（用户生产内容）受到品牌青睐。2019年左右，一众消费品牌在小红书走红，这称得上一个明显的(de)信号，让小红书意识到自(zi)己(ji)在种草(cao)方面的(de)商业价值。

如(ru)今，在小红书做营销似乎已经成为了品牌的(de)必备课题。与(yu)此同时，小红书商业化团队也发展壮大，过去(qu)多年间，平台多次尝试并探索出一些工具，帮助企(qi)业进行站内外的(de)转化。而站在今天这个时间节点上，为什么小红书重点强调“度(du)量(liang)”？

最大的(de)动力当然源自(zi)于当下(xia)品牌更直(zhi)接的(de)营销需求。此外，用户在小红书特殊的(de)内容消费及购物(wu)行为，或许也在迫(po)使平台做出更多探索。

早年间，在小红书投放广告的(de)品牌习惯于找粉丝量(liang)较低的(de)大量(liang)博(bo)主“铺笔记”，2018年，完(wan)美日记在小红书的(de)相关搜索曝光量(liang)一年内涨了12倍，成为当年在电商平台销量(liang)突出的(de)国货品牌。随着小红书自(zi)身商业化产品的(de)逐渐(jian)成熟，更多品牌开始(shi)用官方工具进行达人合作及种草(cao)投放。

但(dan)这一过程(cheng)中，很多品牌方虽然投放中有效果，但(dan)对最终的(de)转化无法(fa)准确做到度(du)量(liang)，其(qi)中牵扯数据开放、技术挑战和平台合作等(deng)多方面因素。

有媒体报道，在前不久小红书举行的(de)深(shen)圳共(gong)创会上，商家和小红书商业化团队提到的(de)其(qi)中一个主题是更加(jia)关注商家的(de)“生意”指(zhi)标(biao)。也就是说，商家在小红书投放后，究竟在全平台获得了多少销售(shou)收入(ru)？此前，商家们衡(heng)量(liang)小红书投放成果的(de)指(zhi)标(biao)来源是曝光量(liang)、点击(ji)率和CPM（千(qian)人成本）等(deng)，但(dan)这些数据指(zhi)向种草(cao)过程(cheng)而非(fei)结果。

这也是多数内容平台面临的(de)共(gong)性挑战。

尤其(qi)是大环境进入(ru)新的(de)阶段，难题变得更加(jia)明显。据Gartner对全球范围内不同企(qi)业调研得出的(de)数据，在2019年和2020年，营销预算占总收入(ru)百分比分别为10.5%、11%，后疫情时代，这一数据在2021年至2024年分别降(jiang)至6.4%、9.5%、9.1%、7.7%。

这意味着更多企(qi)业希(xi)望“把钱花在刀刃上”。也就是说，他(ta)们更希(xi)望弄清楚花出去(qu)的(de)钱取得了什么效果，下(xia)一次投放该怎(zen)么优化。

此外，苍响(xiang)也在会后接受媒体采访时表示，他(ta)们在很多客户进行访谈的(de)过程(cheng)中发现，各个广告主的(de)数据能力其(qi)实都不弱，但(dan)度(du)量(liang)种草(cao)结果的(de)方式(shi)都不一样，没有一套系(xi)统(tong)的(de)数据工具帮助品牌进行度(du)量(liang)。

可以说，提出上述模型和方案，是大环境变化和小红书平台自(zi)身发展共(gong)同催化出来的(de)结果。

2019年，小红书正式(shi)开启商业化。从一开始(shi)，平台就围绕(rao)“种草(cao)”做营销方案的(de)服务，后期逐渐(jian)搭建好(hao)产品设施(shi)，目标(biao)开始(shi)指(zhi)向衡(heng)量(liang)种草(cao)转化成果。

苍响(xiang)认(ren)为，今年小红书商业化向前走的(de)一大步就是让品牌有了工具测量(liang)每一个平台的(de)效果。过去(qu)没有种草(cao)联盟和一方数据的(de)时候，品牌在小红书投放完(wan)之后看到了电商平台销量(liang)的(de)变化，但(dan)无法(fa)判断这个数据是否明确相关。

回到小红书商业化整体的(de)发展去(qu)看，“可度(du)量(liang)”是顺势而为，更是下(xia)一阶段吸引更多行业加(jia)入(ru)生态的(de)重要(yao)一步。

在今年的(de)WILL商业大会上，小红书还分享了电商闭环和生活服务行业的(de)解决(jue)方案，面向此类品牌和商家推出更多服务选择。例如(ru)在一直(zhi)以来的(de)“兵家必争之地”——生活服务行业，小红书推出“以咨询服务为核心”的(de)系(xi)统(tong)性商业解决(jue)方案。

小红书商业生活服务行业群(qun)总经理(li)觅阳分享的(de)数据显示，目前小红书生活服务行业相关月活商家数量(liang)增长达167%，其(qi)中98%的(de)商家会在站内通过咨询服务和用户进行互动。因而小红书将一些零散的(de)互动产品工具，升级(ji)成系(xi)统(tong)性生意解决(jue)方案，如(ru)推出可以承接所有矩阵账号私信的(de)私信通工具。

种种动作都在印证小红书商业化的(de)加(jia)速(su)。有媒体报道，近日小红书商业化业务也明确了2025年三大方向：第(di)一，行业上从聚焦消费品向满足多行业的(de)需求扩展，重点向生活服务等(deng)线索行业突破；第(di)二，商业产品能力上，更多着力在种草(cao)投放之中的(de)优化、种草(cao)的(de)投后度(du)量(liang)以及客户生意线索的(de)直(zhi)接交付等(deng)；第(di)三，生态上走向更大开放，未来将直(zhi)接与(yu)更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等(deng)形成连接。

这意味着小红书的(de)商业化策略日益(yi)明晰，但(dan)更多挑战也摆在面前。

作为一个用户规模已经超过3亿的(de)平台，小红书已经成为互联网行业为数不多保持增长的(de)平台，商业价值毋庸置疑(yi)。显而易见的(de)是，头部消费品牌已经有了在小红书做种草(cao)的(de)心智，但(dan)要(yao)拓展更多行业的(de)营销服务，就需要(yao)让品牌看到种草(cao)的(de)“确定性”价值，这个过程(cheng)并非(fei)一蹴而就。

之恒也在采访中透露，从各个行业的(de)覆(fu)盖来看，小红书的(de)种草(cao)业务仍然处于初步阶段，“还没有到哪个地方已经打满了的(de)状态。”而在2025年，小红书会加(jia)大对于中小企(qi)业服务的(de)关注。之恒称，在这一过程(cheng)中，产品体系(xi)、技术体系(xi)、业务体系(xi)到底(di)怎(zen)么协同，将是平台重点解答的(de)课题。